“DE LA LÓGICA A LA MAGIA”
 EL ANÁLISIS DEL PRODUCTO

Crear, innovar, sorprender, entretener, atrapar, impactar, inspirar y conmover son los restos a los que mercadólogos, comunicólogos, publicistas y diseñadores se enfrentan cada día para poder vender al mundo sus productos.

“Lógica: Yordi Rosado y Juan Osorio, ellos son personas como cualquier otro, tienen derechos y responsabilidades.

Magia: la posibilidad de crear entretenimiento a miles de personas.”

“Formas de vender una puerta.

Lógica: la puerta es la división entre un cuarto y otro.

Magia: en lo que se convierte la puerta, la privacidad que brinda, la comodidad, el resguardo, etc.”

Esas fueron las palabras iniciales de Sergio López Zepeda, presidente ejecutivo y director general de la Asociación Mexicana de Agencias y Publicidad (AMAP), para dar inicio a la explicación de la charla.

“Productos iguales con presupuestos iguales, NO son iguales gracias a su comunicación”, Lo que importa es la imaginación, no la información. Estamos todos peleando por lo mismo: la atención de la gente. Pero lo que cuenta es la comprensión sobre la información. Tal es el caso del iphone, te ofrece los mismos servicios que el Galaxi pero la marca Apple respalda al iphone dándoles un sentido de estatus a sus compradores gracias a la publicidad.

La publicidad no es hacer un anuncio, es crear una imagen a la marca. La marca es una promesa que trabaja en el negocio de la confianza, la marca aporta un valor agregado al producto ya sea comodidad, confianza, seguridad, entre muchos más. Es por eso que mucha gente prefiere comprar las marcas conocidas a las nuevas porque ya saben que es lo que estás comprando.

Un ejemplo es el caso de los comerciales de la cerveza “Tecate” tratan de recalcar el hecho de que la cerveza es para “hombres de verdad”, hombres con “carácter” que sin importar las consecuencias que puedan llegar a tener siempre prefieren estar en compañía de sus amigos y de unas buenas cervezas Tecate, además de que en la mayoría de los comerciales marca todo lo que los hombres hacen para poder  evadir a la mujer y salirse con la suya, eso habla de un hombre “inteligente”.  Cada comercial finaliza con una frase que puntualiza “cualidades” que debe de tener un “verdadero hombre” como: por los que no se rajan, por los que no se dan por vencidos, por los que cumplen con su palabra, por los que llaman por su nombre a las cosas, por los que no se dejan, por los caballeros que no tienen memoria, por los que se mandan solos, por los que nunca pierden el control, por los que siempre están a la altura de las circunstancias, por los que saben lo que quieren, por los que no se conforman con cualquier cosita, entre muchos otros.

Claramente se maneja una identidad que el hombre debe de tener y se le da a la cerveza Tecate un valor agregado al creer que tomándola realmente se convertirán en “verdaderos hombres”. También cumple con una función que para el individuo es de suma importancia que es la de “ser, pertenecer y permanecer” dentro de un grupo, y al estar con tu grupo de amigos tomando la cerveza Tecate significa que vas a pertenecer al grupo que consume la bebida y vas a ser un verdadero hombre y por lo tanto permanecerás al grupo, siempre y cuando seas hombre y tomes cerveza Tecate.

Un producto, hoy en día, no se valora de acuerdo a su funcionalidad sino que se valora de acuerdo a la marca que lo vende. En la siguiente tabla se muestran las diferencias entre un producto y la marca.

PRODCUTO	MARCA
-Se fabrica	-Se crea
-Tiene un beneficio funcional/ económico	-Tiene un beneficio emocional
-Se compra	-Se adquiere
-Se consume	-Se experimenta
-Se almacena en bodegas	-Reside en la mente del consumidor
-Se puede copiar	-Es única
-Precio	-Valor
-Desgaste	-Permanencia
-Es lo que es	-Es lo representa

El negocio de hoy en día es el mercado, y no el producto, por lo cual deben de entenderse los deseos de la gente y transformarlos en algo que comunique. “Lo primero que tienes que hacer para resolver un problema es entenderlo”, como en los comerciales de Coca-Cola cuentan una historia alrededor de un producto, hay lógica pero también hay magia; la magia de envolverte, no sólo en un producto sino en una emoción.

Por lo tanto la lógica es el producto en sí, es lo que supuestamente aporta un beneficio funcional para el comprador y la magia es ese valor agregado que le aporta un beneficio emocional a la persona que consume el producto. Y ambos, tanto el producto como la marca buscan satisfacer una “necesidad” del consumidor ya sea que el comprador trate de satisfacer una necesidad emocional, en este caso se puede hablar de una necesidad creada por la publicidad y por eso compra el producto o que el consumidor compre el producto por la funcionalidad de éste. De cualquier forma tanto el producto y la marca van unidos sin el producto no hay marca y sin la marca el producto no se vendería. Esa es la importancia de entender la relación entre la lógica y la magia.