Para comenzar a analizar el
funcionamiento de la publicidad primero tenemos que hacer una definición de
ésta para entender mejor.
La publicidad es una forma de
comunicación, es un mensaje a un consumidor acerca de un producto, depende de
la comunicación masiva, que es indirecta y compleja. En otras palabras, la
publicidad sirve para transmitir un mensaje de forma masiva a los consumidores
y convencerlos de comprar el producto anunciado.
El funcionamiento de una
publicidad eficiente lleva 6 efectos en el consumidor, los cuales son:
- Percibir (percepción)
- Comprender (cognición)
- Sentir
(afectivo/emoción)
- Conectar (asociación)
- Creer (persuasión)
- Actuar (comportamiento)
Pero, los colores también forman una parte importante en el funcionamiento
de la publicidad. Algunos colores son
mas expresivos y eso provoca que nuestra pupila los retenga mas y haga modificaciones en nuestro sistema
nervioso el cual nos produce sensaciones que son simplemente mentales, efecto
de los colores empleados en envases y logotipos de productos que vemos todos
los días. con esto se puede tener mayor o menor efecto para que el
consumidor atienda su necesidad o como en la mayoría de los casos, sea creada
por el producto.
La percepción del color tiene
relación directa con los niveles culturales, económicos, diferencias
regionales, de edad, de sexo. En México culturalmente se aceptan más los
colores brillantes que en Estados Unidos. Todas estas cuestiones, las
diferentes percepciones se combinan para crear su relación con el color y la de
cada uno de sus clientes.
Los colores utilizados en la
publicidad también reflejan los valores de los consumidores a los que trata de atraer
la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluyó en un anuncio en Italia a una oveja
negra en medio de un rebaño para comunicar que los dueños del VW Golf son
personas independientes y con alta confianza en si mismas. Una oveja negra en
Italia tiene connotaciones de independencia y de “seguir el propio camino”,
mientras que en otras culturas, la oveja negra es un símbolo de paria o
excluido (“la oveja negra de la familia”), estas son pistas del mensaje dadas
por debajo del umbral de la percepción, mejor conocidas como ‘’mensajes
subliminales’’. En los cuales no se es consciente de algunas formas en las que
la publicidad influye en la gente.
Una de las ventajas de utilizar color en la publicida es que se logra crear un estilo y personalidad de la empresa, esto se
le llama ‘’asociación’’. La asociación es comunicación a través del simbolismo,
es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre una marca y las
características, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y
personalidad de aquélla.
La cognición se refiere a cómo los consumidores responden a la
información, aprenden y entienden algo, esto puede ser logrado a traves de los
colores.
Algunos de los componentes de la cognición relacionados con los colores
son:
- Necesidades.- Relacionar
las características del producto con las necesidades del consumidor. Ejemplo, los
colores cálidos excitarán nuestra conducta, hacia la comida u otras
necesidades. Los colores cálidos son el amarillo, amarillo naranja,
naranja, rojo, rojo naranja, y el violeta rojo, si analizamos un poco, la
mayoría de los lugares de comida o algunas de las marcas mas reconocidas
de comida (Coca Cola, McDonald’s, etc.) utilizan estos colores porque así
el consumidor relaciona su necesidad de ‘’hambre’’ con una de las
características del producto la cual es representada por uno de estos
colores.
- Información.- Datos
acerca de los productos y sus características. Ejemplo, el negro es
candidato principal cuando hay abundante texto, dibujos en pluma o
fotografías, ya que, ofrece la posibilidad de imágenes y texto en
negativo, las páginas en negro con pequeña tipografía son muy potentes,
peor tomando en cuenta que los pasajes largos de texto en negro son
difíciles de leer. Mejor utilizarlo para cortas frases o gruesos títulos.
- Aprendizaje.- Crear
comprensión. Ejemplo: el color rojo en la publicidad estimula la venta, es
sugestivo, reforma e innova concentración y atención, con esto se hace mas
fácil la comprensión.
- Diferenciación.-
Entender las diferencias entre productos competitivos. Aquí los colores
son los que ayudan a marcar una de estas diferencias entre productos, si
vemos Coca Cola y Pepsi, en cuanto a producto atienenden a la misma
necesidad y el contenido es similar en cuanto a sabor, pero si vemos el
envase o el logotipo rojo sabemos que nos referimos a Coca Cola en cambio
si es azul, estamos hablando de Pepsi.
- Recordación.- Guardar
información en la memoria. Para que esto suceda nunca se seleccionan los colores al azar, los
profesionales que trabajan con los colores saben muy bien la relación que
mantiene un color con el otro y si ésta es armoniosa será mas fácil para
el consumidor recordar el producto.
En resumen, el color es un
elemento fundamental del producto/ marca ya que nos da información clave, por
eso es esencial encontrar un color que ayude a diferenciar nuestro producto y
lo posicione claramente en la mente de los consumidores.
Es importante resaltar que
los colores en cuanto a sus sensaciones y preferencias, varían de un país a
otro, de una sociedad a otra.
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